核心提示：虽然曾经被视为全球奢侈品市场增长引擎的中国市场仍然未能恢复元气，但美国市场展现出了更为明朗的增长前景，这一预期也在吸引来自英国等国家的品牌的关注。而对于中国品牌来说，面对内需不足和产能过剩的双重挑战，或许也迎来了有利于全球化扩张的出海战略方向。

不景气的奢侈品市场，过去两年一直在寻找新机遇和增长底盘，伺机兑现此前的复苏承诺。虽然曾经被视为全球奢侈品市场增长引擎的中国市场仍然未能恢复元气，但美国市场展现出了更为明朗的增长前景，这一预期也在吸引来自英国等国家的品牌的关注。而对于中国品牌来说，面对内需不足和产能过剩的双重挑战，或许也迎来了有利于全球化扩张的出海战略方向。

根据巴克莱的最新报告，鉴于中国消费者的支出仍在收缩，美国将在 2025 年成为奢侈品销售的主要增长动力。报告指出，美国消费者目前推动着全球奢侈品产业约 25% 的收入，预计在经历了一个“充满挑战”的 2024 年后，他们在今年支出还将增加。

该报告的作者 Carole Madjo 和 Wendy Liu 表示：“自美国大选以来，得益于更好的财富效应，消费者信心似乎得到了改善。”他们预计，美国消费者的奢侈品支出将在 2025 年增长约 6%。

“对于一些企业，如 LVMH，虽然美国市场曾一度表现不佳，但在时装与皮具业务上逐步实现了季度增长，因此我们预计 2025 年会恢复增长，其他业务也有可能出现类似的情况。”他们写道。

01 美国市场的增长前景被国际品牌寄予厚望

与巴克莱一样，其他公司也对今年美国市场的前景表示乐观。

受到本国税收增加和监管收紧困扰的英国时尚品牌也将目光投向美国，计划在该国开设独立门店，并通过 Neiman Marcus、Nordstrom 和 Dillard’s 等零售商进行销售。而美国是英国最大的出口市场之一，由于英镑贬值，该市场的增长机会巨大。

深受凯瑟琳王妃、 Olivia Colman 和 Margot Robbie 等名人喜爱的品牌 Me+Em，在达拉斯的 NorthPark 购物中心开设了其第四家美国门店，这也是该品牌的首家购物中心门店。该品牌计划在 2025 年进一步扩展，已在探索东海岸和西海岸以及德州的新店面。

Me+Em 门店

英国配饰品牌 Kurt Geiger 表示，北美已成为其增长最快、最大的市场，Kylie Jenner、Olivia Rodrigo、Rihanna 和 Paris Hilton 等明星客户都推动了销量。

根据该公司的数据，自 2018 年以来，北美的总销售额已从 310 万美元增长至 3.18 亿美元，当前 Kurt Geiger 在该市场共有9家门店。包括位于纽约花园城市的 Roosevelt Field Mall、加利福尼亚圣地亚哥的 Fashion Valley 以及墨西哥城的 Antara 购物中心的新开门店。

02 中国市场有待恢复，中国品牌或将向外寻求增长点？

与此同时，巴克莱认为中国消费者今年仍将保持“低调”。

Madjo 和 Liu 指出，尽管中国在 9 月宣布了刺激政策，并在随后的短暂股市反弹中有所反映，但“消费者情绪仍然谨慎，我们从最近的中国之行中也看到了这一点。”

他们认为，房价下跌、就业环境和薪酬削减等因素可能会进一步打击消费者信心，影响 2025 年的奢侈品消费，预计“中国市场在 2025 年将下降 1%，因为趋势预计会与 2024 年大体相似。“

中国消费者或仍将保持“低调”

该报告还估计，将有约 60% 的中国奢侈品销售发生在中国大陆，40% 的销售则发生在海外。“境内消费”销售预计将下降 5%，因为宏观环境“可能会继续对奢侈品消费构成压力”，至于“境外消费”，报告预计 2025 年销售将增长 5%，去年日本的消费增长显著，而欧洲的旅游业恢复仍有限。

在过去几年，开启出海进程的中国企业不在少数，而鉴于中国市场的低迷态势、中国消费者的境外消费以及美国市场的增长预期等等长短期风口，出海可能将越来越成为中国企业寻找突破口，为自身开辟增长空间的解决方案。

而在 TikTok 可能被禁、美国用户纷纷涌入小红书之后，本土企业借此实现品牌推广和文化输出的前景似乎正在夹缝中获取一丝乐观情绪。

03 美国市场之外，奢侈品在全球市场还有那些机遇？

2024 年，全球奢侈品消费重心的频繁迁移，寻找新增长地带或将持续成为 2025 年的主旋律。坚定核心市场的同时、扩张新兴市场，或许对于拥有成熟资本积累的企业来说，或许是一个两全之选，但或许也需要漫长的回报周期。

对于欧洲市场，巴克莱表示：“我们不指望本土消费者带来太多贡献，预计 2025 年增长可能会持平或略有正增长，因为消费者情绪仍然低迷。主要的增长动力可能来自游客，特别是受外汇优惠影响的美国游客或中东游客。”中国游客重返欧洲“仍然可能带来利好，但我们对他们的回归持更为谨慎的态度，因为他们在欧洲的消费回升迹象有限。”

欧洲主要的增长动力可能来自游客

根据巴克莱的分析，中东市场去年表现强劲，尤其是奢侈品集团历峰和 Prada，“中东市场实现了两位数增长，但我们不指望中东市场的趋势发生显著变化，地缘政治紧张局势和油价波动仍然是影响消费者情绪的因素。”

而印度仍是“一个新兴市场，但短期内该国仍将是奢侈品领域的一个小玩家”，预计它在短期内不会对全球市场产生重大影响。

对于未来，巴克莱认为如果美国的追求型消费者未能回归，奢侈品消费市场也可能弱于预期，消费者可能仍感到“价格过高”，而通货膨胀可能仍会拖累情绪。

Madjo 和 Liu 还指出，特朗普可能实施的关税或保护主义措施“可能对美国有利，但对全球其他地区则构成阻力。”

但总体而言，考虑到温和的增长以及该行业面临的多重挑战，巴克莱对 2025 年奢侈品市场持“中性”态度。“在当前的市场环境下，我们认为奢侈品行业的极化趋势将继续，品牌偏好变化有限。像爱马仕、历峰、Prada 和 LVMH 这样的赢家通常具备以下特点：高度依赖高端消费者，这些消费者更具韧性；对美国市场有较高依赖；具备强大的定价权和品牌动能。”